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23/02/2017

En: marketing, turismo

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Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur"

Posted by Enrique Lite on 23/02/2017

 A todos los de mi quinta, seguro que les suena aquella canción de Rage Against the Machine “Know your Enemy”, pues en esto del marketing digital, si no conoces a tu “enemigo” (competencia, siendo políticamente correctos)  ya sabes algo que estás haciendo mal. Y con conocer, no me refiero a saber sus nombres, ni siquiera a tener un bonito DAFO, hablamos de estudiar en profundidad lo que hacen, con datos reales y no suposiciones. 

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur"

Es algo que en cualquier estrategia de marketing básica se tiene presente, pero se pone especialmente divertido cuando hablamos de sectores muy competitivos en Internet y nos movemos en terrenos como el SEO y la redes sociales donde todavía no está todo escrito y de la noche a la mañana cambian aquello que diste por seguro.

Con este artículo me gustaría abrir el camino de una serie de publicaciones que tratarán de destripar distintos temas relacionados con el marketing digital, de forma práctica y detallada. Yo los veo como ese tipo de contenidos que me hubiese gustado leer antes de tener que afrontar proyectos de cierta complejidad.

En este caso nos vamos a dirigir a un sector muy concreto, el del turismo, y más específicamente,  a los hoteles de lujo en Tenerife sur, ésta keyword en la que si consigues estar en primera página de las SERPs sin invertir ingentes cantidades de dinero en publicidad, es que algo estás haciendo muy bien.

Supongamos que un cliente nos solicita nuestros servicios para posicionar su hotel en el entorno digital, concretamente en los buscadores y las redes sociales. Hay mucho trabajo por delante, pero en un caso de estas características, sin duda, una de las claves será realizar un buen análisis de la competencia, que es lo que nos va a permitir conocer la dificultad y los recursos necesarios para lograr unos objetivos realistas.

Así que continuemos adelante...

 

Action must be taken

We don't need the key

We'll break in

 “Know your Enemy”  - Rage Against the Machine

 

¿Por qué realizar un análisis competitivo?

No por obvio deja de resultar relevante hacernos esta pregunta. Sea cuál sea nuestro sector, seguro que ya hay gente haciéndolo bien en Internet, de los que podremos extraer información de interés para nuestra propia estrategia. 

Voy a resumir en 3 puntos básicos las razones fundamentales por las que deberíamos hacer un análisis de la competencia ya:

 1. Saber qué interesa realmente a tus clientes:  Hay muchas formas de tener información al respecto, pero descubrir qué contenidos tienen mayor repercusión de nuestros competidores directos, es muy eficaz y afortunadamente en la red hay muchas formas de averiguarlo, así como herramientas que nos facilitan estos datos. Lo importante es no cerrarse en ideas preconcebidas, los datos no engañan y si hay determinados temas que generan mayor interés que otros y están directamente relacionados con nuestro negocio, no deberíamos perder la oportunidad de tratarlos. Aquí no se trata de “vender nuestro libro” sino de ofrecerle al usuario lo que está buscando.

los datos no engañan y si hay determinados temas que generan mayor interés que otros y están directamente relacionados con nuestro negocio, no deberíamos perder la oportunidad de tratarlos

2. Descubrir nuevos canales de marketing: Es muy probable que hayamos subestimado  en nuestra estrategia, canales que estén funcionando bien a algunos de nuestros competidores. Tal vez creemos que Snapchat no es atractivo para nuestros clientes y resulta que el engagement generado es brutal y lo estamos desaprovechando, frente a otras redes que no nos están dando el retorno esperado. Este tipo de conclusiones no podemos hacerlas hasta que contemos con datos fiables de nuestra competencia.  

3. Diferenciarte: No se trata de analizar con el único objetivo de replicar lo que funciona. Debemos encontrar nuestro camino y explotar aquello que nos distingue dentro del mercado para ponerlo en valor y no ser uno más. El análisis competitivo nos va a permitir identificar cuál es la personalidad de cada uno y cómo diferenciarnos siendo fieles a nuestros principios.

En el análisis que vamos a ver a continuación nos centraremos en Social Media y SEO, aunque habría más elementos que podríamos abordar convirtiendo este artículo en infinito. Ya sabemos que las señales sociales no influyen directamente en el ranking de nuestra web, como ha demostrado Chiuso, entre otros, pero existe una correlación casi mágica entre el SEO y el engagement en redes sociales que no podemos ignorar, ni lo haremos a continuación. Así que vayamos al lío…

 

Herramientas, datos y método 

Las herramientas que vamos a utilizar en este caso son: 

  1. Ahrefs: Para analizar los backlinks de cada competidor.
  2. Rival IQ: A nivel de redes sociales.
  3. SemRush: SERPs y competidores. Orgánico y PPC.
  4. SimilarWeb: Fuentes de tráfico. 

Hay otras muchas soluciones en el mercado para realizar este tipo de trabajo pero están son con las que nos encontramos más cómodos. Lo importante es la fiabilidad de los datos que nos muestran y nuestra propia capacidad para interpretarlos.

 

Posicionamiento orgánico

Lo primero que haremos es una simple búsqueda para identificar quiénes ocupan los primeros puestos en las SERPS para la keyword que hemos escogido de ejemplo, “hoteles de lujo en Tenerife sur”. Se trata de una palabra clave long tail, es decir, compuesta de más de 3 palabras individuales, esto multiplica las posibilidades de conversión aunque se reducen el número de búsquedas como vemos en el siguiente gráfico.

 

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur", tipos de palabras clave

 

En un sector tan competido como éste tendría poco sentido apostar por una palabra clave genérica como “hoteles” o “hotel tenerife”, salvo que contemos con recursos financieros amplios, ya que nos tocará competir con Booking y el resto de OTAS, TripAdvisor, Grandes cadenas hoteleras y la madre que los parió a todos… ejem.  Así que, o preparamos la cartera o hacemos uso de la creatividad. Aún así, seguiremos luchando contra gigantes pero en un terreno menos pantanoso y con más posibilidades de éxito.

Para este ejemplo hemos supuesto que nuestro hotel es un establecimiento de lujo ubicado en el sur de Tenerife, de ahí la keyword, “hoteles de lujo en Tenerife sur”. En SemRush si analizamos los resultados de búsqueda nos encontramos lo siguiente:

 

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" Semrush

Tras los anuncios, OTAS y algún artículo que se ha colado por ahí encontramos en la posición 5 en adelante los primeros resultados orgánicos de los que podemos considerar en nuestro caso práctico competidores, es decir, otros hoteles: Bahía del Duque (5),  Royal Garden Villas (6), Gf Hoteles (10), Iberostar Anthelia (11) y Vincci La Plantación (12).

Si estamos trabajando para un establecimiento hotelero, que quiere aparecer en la primera página de Google, en los resultados orgánicos para esta palabra clave, aquí tenemos las referencias que debemos seguir y que nos darán una idea certera de los esfuerzos necesarios para conseguirlo. 

Otra herramienta de gran utilidad que nos ofrece Semrush es la de palabras clave relacionadas que nos permite obtener informes muy completos de otras keywords similares para analizarlas,  tanto a nivel orgánico como de pago, cómo podemos ver en la siguiente imagen:

 

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" SemRush Palabras clave relacionadas

 

Esto nos puede servir para identificar y valorar otras keywords susceptibles de ser atacadas y directamente relacionadas con nuestros intereses.

 

Fuentes de tráfico

Para empezar, vamos a ver conSimilarWeb, cuáles son las principales fuentes de tráfico, en este caso durante Enero de 2017 que es la fecha sobre la que vamos a movernos.

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" SimilarWeb

Casi el  82% del tráfico es orgánico , es decir, procede de las búsquedas a través de buscadores, Google principalmente. Otro 11% proviene del tráfico directo, y el resto se reparte entre redes sociales y residualmente de tráfico pagado, referencias y email. Esto nos indica que el tráfico orgánico es con mucha diferencia la principal fuente de visitas a estas páginas web, con lo que debería ser uno de los pilares de cualquier estrategia que pretenda alcanzar estas posiciones.

Destaca por encima de los demás a bastante distancia GF Hoteles con 36.000 visitas. El resto no supera las 5.000 visitas, a excepción de Bahía del Duque con cerca de 7.000. Si nos fijamos en la gráfica, observamos que el tráfico de GF Hoteles tiene un pico al comienzo del mes que luego se va equilibrando con el resto de hoteles a medida que avanza el tiempo, esto probablemente se deba a alguna campaña o hecho concreto que influyó en el aumento de las búsquedas, pero si hiciéramos un análisis más extenso durante el resto del año seguramente nos encontraríamos con cifras similares a las del resto de alojamientos.

 

Backlinks 

Ahora que ya sabemos la cantidad de tráfico y las fuentes del mismo vamos a revisar con Ahrefs los backlinks que tienen cada uno de ellos, ya que sabemos que este es uno de los elementos clave a día de hoy en el posicionamiento web:

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" ahrefs

 

Aquí podemos observar que con 805 backlinks y 20 dominios de referencia el Hotel Bahía del Duque es el que cuenta con mayor cantidad, además de recibir tráfico de otras 579 palabras clave más. Aquí hay algo fácil de decir pero no tanto de conseguir, si queremos superarlos en las SERPS ya sabemos que debemos superar estos números, que justifican en gran medida que ocupen el primer puesto entre sus competidores, muy por debajo en enlaces, como vemos en la gráfica.

Ahrefs es una herramienta extremadamente potente en este ámbito si queremos estudiar y replicar, en la medida de lo posible, el perfil de enlaces de un competidor. Ellos mismos, nos explican en este artículo cómo hacerlo “8 Actionable Ways To Get Backlinks By Spying On Your Competitors”. Entre otras cosas que podemos saber de nuestros competidores: cuál es su contenido más popular y compartido, las páginas con enlaces recurrentes hacia ellos, cuáles son sus Guest Posts, enlaces rotos, etc. Hay muchas formas de utilizar esta información en nuestro propio beneficio y encontrar oportunidades que nos permitan superarlos, pero no hay que engañarse, es un trabajo duro que lleva tiempo.

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Social Media

 Ahora que ya conocemos la posición en las SERPS,  las fuentes de tráfico y los backlinks de cada uno, vamos a utilizar Rival IQ para entender en profundidad el estado de la competencia en las redes sociales.

 Comenzaremos por saber cuál es la audiencia en las redes principales:

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" RivalIQ Audiencia

Vemos que Iberostar resulta vencedora, con gran diferencia, pero al tratarse de una gran cadena en el contexto que nos ocupa tampoco tiene mayor relevancia. Vincci también posee unos números muy altos por las mismas razones, sin embargo, entre los tres hoteles de características similares Bahía del Duque, GF Hoteles y Royal Garden Villas, el primero con prácticamente el doble de seguidores es el Bahía del Duque.

Otro aspecto fundamental en redes es la actividad, es decir la frecuencia de publicación, a continuación podemos ver los datos de una semana específica de Enero:

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" RivalIQ ActividadSe mantiene la tendencia de la gráfica anterior y si nos concentramos en los 3 últimos, ya que a nivel de contexto son los más relevantes, vemos que existe una cierta correlación entre actividad y audiencia, aunque no suceda lo mismo en el caso de las grandes cadenas.

 El aspecto fundamental se refiere al engagement:

Análisis de competidores web: "hoteles de lujo en tenerife sur" RIvalIQ Engagement

Y aquí si nos llevamos una gran sorpresa, o en Vincci Hoteles lo están haciendo muy mal o el equipo que gestiona las redes del Bahía del Duque está haciendo un trabajo excepcional. El hecho es que con, presumiblemente, bastantes menos recursos está alcanzando un nivel de interacciones en redes superior al de una gran cadena con muchos hoteles distintos, no olvidemos que en este caso se trata de un único alojamiento.

Si quisiéramos profundizar más en este tema Rival IQ nos permite analizar publicación a publicación para entender qué contenidos de nuestra competencia generan mayor interés. Por si esto fuera poco, también podemos saber qué hashtags funcionan mejor,  tipos de contenido que se publican (vídeo, texto, imágenes), horas de publicación… En definitiva, tener una referencia exhaustiva que nos de las claves necesarias para construir o redefinir nuestra propia estrategia en redes.

 

Conclusiones

podemos aprender de otros, pero si no somos capaces de trasmitir los valores de nuestra marca seremos uno más

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 Ahora ya tenemos una visión global basada en datos del contexto en el que debemos trabajar. Esto, sin duda, nos ahorrará sorpresas y nos permitirá desarrollar nuestra propia estrategia sin ir a ciegas.

 Lo importante no son los datos que extraemos mediante estas herramientas sino lo que somos capaces de hacer con ellos. Es fundamental interpretar y generar acciones que luego seamos capaces de medir para alcanzar los objetivos fijados.

 Nuestra USP (propuesta única de ventas) debería ser contrastada con la información obtenida, ese factor único que nos hace diferentes al resto de competencia tiene que verse reflejado tanto en el contenido como en la forma. Podemos aprender mucho de los demás, pero si no aportamos valor o no somos capaces de trasmitir los valores específicos de nuestra marca seremos uno más, lo que en este contexto es lo mismo que no ser nada.

 

Y tú… ¿Cuál es tu estrategia de análisis de competidores?

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Enrique Lite

Escrito por Enrique Lite

Front-End y Inbound Marketing


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